2017年3月武汉医疗器械春季展会期间，笔者看到湖北一家新成立的医疗设备生产企业在展台上的DR，立马判断出这家企业的命运：三年后亏掉老本走人。最核心的原因是当时DR有140张产品注册证，新产品怎么可能生存下去？

 国产DR的最低成交价已经做到23万以下，利润像刀片一样薄，残酷的市场引发恶性竞争，代理商可分期付款拿DR，DR质保期最长达到五年。99%国产企业做的DR的零配件如非晶硅平板，球管，高压发生器都是外采的，DR成本又降不下来，市场容量只有这么大，国产DR太难卖了！同样的，产品注册证在一百张左右的注射器，B超，真空采血管等常规类产品也很难卖，即使卖出去了，也挣不了多少钱！

产品注册证和企业经营的关系图谱

点评：医疗器械行业细分领域众多，以上分析只是针对大部分细分市场，有些门槛较高的领域如放疗设备的企业就很少，进口品牌有美国瓦里安、瑞典医科达和安科锐，国内有新华医疗，东软，联影。

医疗器械的上半场和下半场

医疗器械可分为医用耗材和医疗设备，医用耗材已经进入下半场，是因为行业政策和大环境的影响如持续降价，两票制，提高集中配送度，耗材零差价，控制耗占比，医联体和分级诊疗，DRG，SPD，集约化业务模式，行业监管，营改增和金税三期，税务大检查等，商业流通巨头如国药，九州通，华润，山东瑞康，润达，迪安等跑马圈地，医用耗材渠道的生存门槛已经上升到五千万，整个市场格局，竞争格局已定。

而行业政策和大环境对医疗设备的影响不大，更多的是来源于市场竞争，来源于国产替代进口的趋势！新产品携技术优势，商业模式的创新依然有其发展的空间，中小型企业和代理商依然有生存空间，所以医疗设备现在是上半场！

新品上市失败的关键在于：没有竞争优势

有很多医疗器械企业在做新产品之前，看到其他企业做某产品能赚钱，我也去做。没有对终端（医院，OTC），渠道进行走访，没有全面了解竞争对手产品，价格，渠道和市场推广策略，没有对要进入的市场做深入透彻的了解。

2016年有家医疗器械生产企业推出新产品  —— 壳聚糖，采取模仿+低于20%的价格开发代理商，开发医院，结果在市场上推不动，因为皮肤科有上百个同类产品，价格不是优势，因为市场上只有价格更低，没有最低，85%以上的企业都是这样做市场。

常规类医疗器械是以竞争优势来驱动市场的发展，没有做充分的市场调研，就不可能锁定目标市场，不可能找准市场定位，更不可能形成有效的，差异化的营销战略。