欧美国家是世界最大的玩具消费市场，也是我国玩具出口的主要市场。2015年尽管我国外贸情况差强人意，1-11月，全国外贸同比下降8.5%。
但中国玩具出口得益于欧美玩具市场消费复苏，产品出口情况理想。1~11月，全国玩具出口285亿美元，同比增长16.38%，全年出口金额同比上升两位数字已基本毫无疑问，从而在中国寒冷的外贸环境中显得春意盎然。不过值得注意的是：尽管产品出口金额成绩良好，但仔细研究起来则是有喜有忧。
喜的是自有品牌产品出口所占份额明显上升。
随着中国玩具产业的发展壮大，越来越多企业正积极自主创新、自创品牌提升产品附加值，这点以中国最大的玩具生产基地广东尤为明显。
2015年第三季度，广东玩具以加工贸易方式出口的产品金额42.93亿美元，同比增长4.3%，其中，以进料加工贸易方式出口增长6.2%，以来料加工装配方式出口则下降1.9%；而以“一般贸易”（自有品牌）方式出口的产品金额为28.78亿美元，同比大幅增长30%。加工贸易出口份额下降而一般贸易份额上升，这从中可以看到，中国玩具企业转型升级的步伐显然在加速。
忧的是产品降价促销情况明显。
虽然2015年中国玩具出口数据亮丽，但不少企业却反映生意难做，有人甚至觉得堪比数年前欧洲债务危机的境况。为什么会出现背离现象，综合各方情况分析发现：原因恐怕与产品同质化销售，企业降价竞争有很大关系。
据海关统计，1~11月，在海关出口商品编码12大类传统普通玩具中，有8类产品呈现出口数量增长大于出口金额增长，特别是“其他建筑套件及建筑玩具”，在出口数量同比大幅增长570.2%的情况下，出口金额只增长45.6%，产品降价销售非常明显。
另外，还有一个值得企业重视的情况是：一些产品的零部件出口数量激增而成品出口下跌，这极可能是海外玩具商从中国进口零件回国组装产品出售，从而令该类产品从我国出口下降，如“视频游戏控制器及设备”，生产大省广东第三季度该产品出口数量和金额同比分别大幅下降78.8%和46.6%，但其“零件及附件”出口激增254.7%和318.6%，这恐怕也是一些企业感觉生意难做的原因之一。
总之，玩具企业产品创新不足，基本是市场什么好卖就跟风做什么，造成玩具产品同质化严重，企业为争市场份额相互间竞价销售，这几方面因素叠加影响，令内销市场竞争压力日益增加，所以尽管世界玩具市场需求复苏，但一些企业感觉生意难也就不足为奇。
因而，玩具企业要重视产品创新发展、提升产品附加值和竞争力，这是未来中国玩具企业必须面对和尽快解决的问题，而这恐怕也是行业必须面对的新常态。
